Communication de crise : comment bien s’en sortir ?

Communication de crise : comment bien s'en tirer ?

Pendant une crise, il est primordial de communiquer vite… et efficacement ! C’est d’ailleurs vrai qu’on soit au coeur même de la crise ou qu’elle ne nous touche pas directement. La crise est par définition inattendue et peut mettre en péril votre réputation aux yeux du public. D’où l’importance d’être réactif dans sa communication de crise. N’oublions pas que l’information est désormais instantanée, une information peut vite devenir virale avec la multiplication des médias et des supports. C’est pourquoi il est important de bien gérer votre communication et d’éviter les erreurs. Pas de panique, on vous donne quelques tips pour y arriver ! 

80 % de la gestion de crise passe par la communication

Communication de crise : pourquoi c’est si important ? 

Une crise peut mettre en péril votre image aux yeux du public et vous faire perdre des clients sur le long terme. Être réactif vous permet de « limiter les dégâts » et surtout de pouvoir faire passer un message au public… votre message. N’oubliez pas que l’information est désormais quasi instantanée, il est donc important de pouvoir donner sa version des faits avant qu’il n’y ait trop d’informations dans les médias. Il faut être réactif, oui. Mais il faut aussi bien réfléchir à chaque mot utilisé. Cela peut paraître extrême mais un mot mal utilisé pourrait avoir de réelles conséquences négatives sur votre activité. Quand on est au coeur de la crise, communiquer permet de donner sa version des faits, de pouvoir s’expliquer auprès des consommateurs. Il faut communiquer pour essayer de protéger son image et préserver son capital de marque.

Faut-il aussi communiquer quand la crise ne nous implique pas directement ?

Pour des crises externes à votre entreprise, il peut aussi être intéressant de communiquer. En tout cas, si vous le faites de la bonne façon ! Par exemple, avec la crise du Coronavirus, beaucoup de marques ont utilisé des techniques de communication de crise. L’intérêt ? Certaines d’entre elles, quand elles ont bien communiqué, ont donné une image positive de leur marque aux consommateurs. Certaines personnes se sont même mises à consommer leurs produits et services alors qu’ils ne le faisaient pas avant. Pas mal non ? Bien sûr, dans ce contexte, le but premier n’est pas de gagner des consommateurs, mais surtout de garder un lien avec sa communauté. 

20 % des Français déclarent avoir récemment commencé à acheter une marque, guidés par la manière dont elle se comporte pendant l’épidémie, selon l’Edelman Trust Barometer 2020

Une mauvaise communication de crise ça donne quoi ? 

Dans la communication de crise il y a de bons élèves… et des moins bons. C’est par exemple le cas de Polette, un fabricant de lunettes, qui a clairement fait une bourde. Et les internautes n’ont pas manqué de le souligner. 

La marque a lancé une campagne au début de la crise et du confinement. « Restez protégés, 2 masques sanitaires offerts pour chaque commande ». La promesse est mal passé du côté des internautes alors que le pays était en pleine pénurie de masques pour le personnel soignant. Un véritable bad buzz pour le fabricant. 

75 % des consommateurs estiment que la publicité ne doit pas profiter de la situation pour promouvoir une marque, selon une étude de Kantar – Covid19 Barometer.

Quelques bonnes pratiques pour bien communiquer en temps de crise 

Garder une continuité dans votre communication 

Il faut rester cohérent dans le message que vous passez à travers votre communication. Si vous changez radicalement de discours, vous allez perdre la confiance des consommateurs. 

Préparer votre communication de crise, AVANT la crise

Cela peut paraître paradoxal mais il est important de préparer une communication de crise en amont de celle-ci. Pour cela, il faut élaborer des scenarii possibles qui pourraient provoquer une crise. Trouvez des éléments de réponse et de communication qui pourraient vous servir en cas de crise. Mettez en place un plan de communication et prévoyez les messages que vous voulez passer. Cela vous évite d’être pris au dépourvu quand une crise vous touche. 

Par exemple, dans les hôpitaux, l’accueil massif de victime est appelé « Plan Blanc ». Cela déclenche une cellule de crise où le rôle de chacun est déjà connu à l’avance. On sait qui seront les portes paroles, ce qui sera dit aux médias, etc. 

Adopter le bon ton 

Il est important de ne pas seulement adopter un ton sur la défensive. Il faut expliquer ce qu’il s’est passé, s’excuser si c’est nécessaire et assumer ses erreurs. Les communications les moins efficaces, voire les plus contre-productives, sont celles où les communicants ont nié les actes d’une entreprise. N’oubliez pas que si vous êtes au coeur de la crise il est important de sauver votre capital de marque. Si vous perdez la confiance des consommateurs, vos ventes diminueront sur le long terme. C’est pourquoi il est important d’être transparent. Optez pour un ton rassurant, emphatique et sincère. Il faut faire passer le bien commun ou celui des victimes avant le vôtre. 

Mettre en place une veille média 

Mettre en place une veille média vous permettra de réagir rapidement si une information est révélée dans les médias. Cela vous permettra d’être réactif et de répondre rapidement en apportant votre version. 

« Ce qui est affirmé sans preuve peut être nié sans preuve », Eucide

Oubliez ça tout de suite, il est important d’apporter des réponses par les preuves pour vous faire gagner en crédibilité. En plus, n’oubliez pas qu’il faut être transparent ! 

La communication de crise, c’est un peu ça passe ou ça casse. Il est important de bien la maîtriser et de réfléchir à votre discours pour essayer de contrôler la situation et ne pas empirer les choses. Concernant les moyens de communiquer, vous pouvez très bien choisir de le faire à travers les réseaux sociaux ou dans les médias traditionnels.

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