Bien utiliser les extensions d’accroche et d’extraits de site sur Google Ads

Google Ads et les extensions d'accroche ou extraits de site

Google Ads propose différents types d’extensions permettant de rendre vos annonces sensiblement plus visibles sur la page de recherche. Elles augmentent leur taille, le nombre d’informations les rendant ainsi plus détaillées avec pour objectif l’acquisition d’un trafic mieux qualifié. Parmi elles, les extensions d’accroche et les extraits de site tous deux si proches qu’ils prêtent à confusion. Ils permettent d’y indiquer des arguments similaires ce qui entraine souvent un mésusage. Voici la distinction qu’il faut faire pour une meilleure utilisation permettent d’augmenter la performance de vos publicités grâce à une mise en avant des arguments les mieux adaptés aux bons moments.

Les extraits de site

Leur en-tête est limité et par avance défini par Google. Il peut s’agir de cours, couverture d’assurance, destinations, émissions, équipements, marques, modèles, programmes d’étude, quartiers, sélection d’hôtels, services, styles, types.

Ils ont été conçus pour mettre en exergue des informations sur les produits ou services eux-mêmes. Ils ne doivent pas comporter des arguments applicables à l’ensemble de votre site, mais en cibler des particularités précises. Différents en-tête peuvent être ajoutés simultanément ce qui peut être intéressant pour afficher le bon type en fonction des recherches de l’internaute.

Les extensions d’accroche

Ces extensions ne sont pas définies en avance par Google, en tant qu’annonceur vous pouvez y écrire ce que vous jugez utile sans restriction particulière.

Idéalement et contrairement aux extraits de site, les extensions d’accroche devraient contenir des informations applicables à l’ensemble des produits et services que vous proposez sans donner de détails sur ces produits & services eux-mêmes.

Ci-dessous des exemples d’utilisation pour deux annonceurs différents. Cela vous permettra de mieux faire la distinction entre les deux types d’extension.

Exemple 1 :

Un hôtel de la capitale souhaite faire une campagne Google Ads. Il dispose d’un site de réservation en ligne, d’un room service, du wifi gratuit, d’un Spa, d’une piscine intérieure chauffée, d’un service client 24h/7j, d’une réception 24h/7j, d’une salle de sport, et propose des visites guidées de la capitale.

Les arguments ici pourraient être mentionnés aussi bien en extension d’accroche qu’en extrait de site. Cependant, pour maximiser les performances, nous allons les répartir judicieusement :

Dans un premier temps, distinguons les services utiles à l’intérieur de l’hôtel, ceux disponibles sur le web, et ceux utiles pour une utilisation à l’extérieur.

Après avoir fait le tri, nous affichons en extrait de site des informations relatifs aux services intérieurs de l’hôtel. Le premier en-tête à utiliser serait Equipements en y indiquant « Piscine intérieure chauffée », « Spa », « Wifi gratuit », « Salle de sport ».

Les visites guidées n’ont pas été incluses en tant que telles car il est intéressant d’être plus précis vis-à-vis des visites en y indiquant quels quartiers & endroits sont proposés en visite guidée. Vu que plusieurs en-tête d’extrait de sites différents peuvent être précisés simultanément, précisons un deuxième extrait « services » voire « quartiers » en y indiquant : « Visite guidée Trocadéro », « Visite guidée Montmartre », « Visite guidée du Marais ».

En procédant ainsi, si l’internaute a préalablement fait des recherches sur les lieux à visiter à Paris, que cela a été enregistré dans l’historique et est retenu par Google, celui-ci privilégiera l’affichage d’extensions en rapport avec les visites guidées, dans ce cas davantage propice au clic. Une vraie valeur ajoutée à pour votre annonce ! Au contraire, si un internaute passionné de catacombes souhaite réserver une chambre, les arguments liés aux visites guidées ne sont pas forcément pertinentes. En effet, l’hôtel propose des visites guidées mais pas des catacombes. Il y a donc moins d’intérêt à privilégier leur diffusion. Dans ce cas les extensions liées aux équipements sont tout autant susceptibles d’être diffusées que celles liées aux quartiers. Bien préciser les bonnes informations avec précision est donc très important.

Après avoir mis en place des extraits de site, attelons-nous à la mise en place d’extensions d’accroche. Comme expliqué plus haut, celles-ci ne devraient comporter que des arguments applicables à l’ensemble du site, nous indiquerons donc « Réservation en ligne », « Service client 24h/7j » ainsi qu’une troisième valeur à définir. Celles-ci apportent une valeur ajoutée au moment au moment où l’internaute s’apprête probablement à faire sa réservation.

Tous les arguments seront donc affichés avec bonne distinction pour une efficacité maximale.

Exemple 2 :

Pour ce second exemple, utilisons le catalogue d’une bijouterie en ligne.

Afin d’être efficace nous créons une campagne avec à l’intérieur des groupes d’annonces ciblant précisément les différentes catégories du catalogue. Dans cet exemple précis une telle stratégie est plus efficace qu’un groupe d’annonces ciblant toute la bijouterie.

Pour ce premier groupe d’annonces nous souhaitons cibler la catégorie « bagues » et y ajouter les extensions utiles.

Dans ce cas, en extension d’extrait de site nous pouvons ajouter des informations relatives aux modèles de bagues vendues. Nous sélections donc l’en-tête Modèles et indiquons en valeur « Alliances », « Chevalières », « Solitaires », « 3 pierres ». Ici également nous indiquons quatre valeurs soit une de plus que ce qui est par défaut proposée. N’hésitez pas à aller au-delà pour maximiser les chances de personnalisation adéquates.

Comme dans le cas de l’hôtel, il ne faut pas hésiter à surcharger par un second type d’extensions d’extraits de site avec comme en-tête marque pour y indiquer ces valeurs.

Après avoir mis en place les extensions d’extrait de site, nous allons créer des extensions d’accroche. Cela servira à afficher des arguments concernant l’ensemble du catalogue. Par exemple : « Satisfait ou remboursé » , « Retours gratuits » et une troisième valeur à définir.

Sauf si ce groupe d’annonces a des particularités, les extraits de site pouvant s’appliquer à l’ensemble du catalogue. Nous les ajoutons directement à la campagne plutôt qu’au groupe d’annonces, cela évite d’avoir à refaire le même travail sur les différents groupes d’annonces. Dans l’hypothèse ou l’un des groupes d’annonces contiendrait lui-même des extensions d’accroche, c’est toujours celles le plus proches du groupe d’annonces qui s’affichent l’ordre étant Compte -> Campagne -> Groupe d’annonces.

Attention aux répétitions :

Lors de la mise en place de vos extensions, ne répétez pas des arguments déjà utilisés par ailleurs ! Qu’ils soient dans l’annonce principale ou en extension, il y a un risque d’impact négatif sur leur diffusion. En effet, Google n’affiche jamais des extensions dont les arguments sont identiques. Ne pas suivre cette règle conduit à prendre le risque de ne jamais voir simultanément plusieurs types d’extraits diffusés simultanément.

Côté statistiques :

Entre deux et quatre extensions d’accroche sont diffusées aux internautes. À l’inverse, entre 1 et un nombre indéterminé pour les extraits de site dépendant de la résolution d’écran de l’internaute. Même si cette information est floue, sachez qu’en fonction du nombre de caractères de chacune des valeurs, il est possible que lorsqu’elles sont courtes, plus de 4 du même en-tête soient diffusées contrairement aux extensions d’accroche quant à elles limitées à 4.

Après une étude faite sur plusieurs clients, quand des extensions d’extraits de site et d’accroche sont enregistrées et qu’à un instant T seul l’une des deux est diffusée, les extensions d’accroche sont un peu plus souvent sélectionnées que les extraits de site. Bien utilisées et comparativement aux extraits de site, elles permettent d’obtenir d’avantage de clics. D’une façon globale, leur coût est également légèrement plus élevé.

En revanche, les extraits de site, vu que les arguments qu’ils comportent, sont plus précis. Ils permettent d’enregistrer un taux de conversion supérieur.

Comme vous l’aurez compris, il n’y a pas de préférence pour l’une ou l’autre ni de meilleure extension. Les deux types sont utiles et doivent être renseignées avec soin ; chacune a des spécificités qu’il convient de bien comprendre et distinguer pour les utiliser au mieux. N’hésitez pas à profiter de l’expertise d’un spécialiste Google Ads pour vous aider à une répartition efficace de l’ensemble des arguments, faire les choix les plus judicieux et ainsi maximiser les performances de votre campagne.

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